Content-Strategie: Inhalte definieren, planen und produzieren

Bei einem grösseren Kommunikationsprojekt, wie beispielsweise bei einer Neukonzeption einer Webseite, steht schnell einmal folgende Frage im Zentrum: Welche Inhalte sollen wie, wo, wann und warum kommuniziert werden? Gar nicht so einfach!

Ein Unternehmen hat in der Regel viel zu kommunizieren und folgende Kommunikationsziele:

  • Dienstleistungen oder Produkte verkaufen und dazugehörige Hintergrundinformationen liefern,
  • Verkaufsprozesse abbilden und Online-Services anbieten,
  • Produkteneuheiten aufzeigen und kommunizieren,
  • Neue Kunden gewinnen und bestehende Kunden binden,
  • Hintergrundinformationen über das Unternehmen liefern,
  • Neue Mitarbeitende gewinnen und bestehende Mitarbeitende binden,
  • Die Kommunikation mit verschiedenen Kernzielgruppen durch relevanten Inhalt fördern,
  • Die Unternehmens- und Markenwerte im besten Licht erscheinen lassen und Hintergrundinformationen über das Unternehmen liefern.

Es lohnt sich deshalb, die vielfältigen Zielsetzungen in der strategischen Inhaltsdefinition und -planung gebührend zu berücksichtigen.

Während meiner Ausbildung an der Hochschule Luzern zum MAS Communication Management habe ich mich mit der Methodik des Content Marketing zum ersten Mal auseinandergesetzt. Heute wende ich die zielführende Methode gerne für die Inhaltskonzeption rund um die Online-Kanäle an.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die ihre Zielgruppen und Communities mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten anspricht, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Werbeinserate, Online-Anzeigen, Banner oder Werbespots, stellen die Inhalte des Content Marketing nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung. Die Mehrwerte der Inhalte an sich sind Marketing.

Eigenschaften

  • Content Marketing ist nachhaltig und langfristig angelegt, hat zu Beginn jedoch einen niedrigeren Return on Investment ROI als Werbung (Quelle: namics).
  • Mit Content Marketing kann die geografische Reichweite effizienter und nachhaltiger aufgebaut werden als bei bezahlten Kampagnen (Quelle: namics).

Die Erfolgsformel des Content-Erfolges

Content-Erfolg = Fachwissen + Schreibskills + Marketingwissen
(Quelle: namics)

Entwicklung einer Content-Strategie

Bevor Inhalte für Online-Kanäle wie Webseiten, Blogs, Online-Shops, Social Medias usw. produziert werden, lohnt es sich, zuerst eine Content-Strategie zu entwickeln. Die Content-Strategie beantwortet die Frage:

  • Welche Inhalte werden
  • für welche Zielgruppe
  • wie aufbereitet
  • auf welchen Kanälen publiziert?

Die Content-Strategie richtet sich nach der gewählten Kommunikationsstrategie und den Kommunikationszielen eines Unternehmens.

Bei der Entwicklung der Content-Strategie werden Inhalte für die gesamte Online-Präsenz des Unternehmens festgelegt und strukturiert (Webauftritt, Blog, soziale Netzwerke). Erst in einem späteren Schritt wird definiert, welche Inhalte auf welchem Kanal publiziert werden. Dieser Prozess kann folgendermassen gestaltet werden:

Content Managementsprozess

1. Inhalte, Themen und Botschaften definieren

Es werden Medieninhalte und Botschaften definiert, die das ganze Unternehmen betreffen, ohne dass sie den verschiedenen Kommunikationsinstrumenten bereits zugeteilt werden. Bei der Inhaltsentwicklung ist es wichtig, die Zielgruppen und Communities genau zu kennen und die Inhalte zielgruppenspezifisch aufzubereiten. Detaillierte Fragestellungen zum Online-Nutzenverhalten und den Bedürfnissen der User stehen dabei im Zentrum.

Der entwickelte Inhalt wird aufgrund der Kernprozesse des Unternehmens (Customer Journeys, Berührungspunkte mit Kunden -> Touchpoints, Buying Cycles, Verkaufs- und Supportprozesse usw.) strukturiert, abgestimmt und ergänzt. Zur Komplettierung des Inhalts eignen sich auch Methoden wie Mindmapping oder Brainstorming mit verschiedenen Zielgruppen.

2. Inhalte produzieren (Produktion von Texten, Bildern, Videos usw.)

Im Internet können Inhalte in unterschiedlichen Formen dargestellt werden. Die Inhalte werden meist in interdisziplinären Teams erarbeitet (Texter, Fotografen, Designer usw.) und als Text-, Bild-, Audio- oder Videodaten publiziert. Nicht zu vergessen in diesem Prozess ist die organische Suchmaschinenoptimierung, die bereits schon jetzt berücksichtig werden muss.

Die Wahl der Darstellungsformen der Inhalte hängt von den Online-Kanälen, von den Zielgruppen und deren Online-Nutzungsverhalten ab. Was erwarten Ihre Zielgruppen und wie nutzen sie die unterschiedlichen Medien? Unternehmensinterne Faktoren spielen ebenfalls eine Rolle: Wie soll das Unternehmen präsentiert werden, welche Ressourcen in personeller und finanzieller Form sind vorhanden?

3. Inhalte in die Kommunikationsprozesse einbinden

In diesem Schritt werden die Medieninhalte der verschiedenen Online-Kommunikationskanäle zugeteilt und eingebunden (Webseite, Blog, soziale Medien usw.).

Organisation und Ressourcen

Es empfiehlt sich, für die Entwicklung und Planung der Online-Kommunikation Instrumente wie Redaktionspläne und Umsetzungsrichtlinien, Sprachregelungen usw. einzusetzen. Auch hier sollen die übergeordneten Instrumente der Unternehmenskommunikation berücksichtigt werden. Es ist ratsam, eine Content-Organisation zuerst zentral aufzubauen. Danach kann dezentralisiert werden durch Wissensweitergabe, Training und Begleitung (namics blog, 2014). Content-Marketing bedeutet zudem Change Management und Kulturwandel im Unternehmen. Auch dieser Prozess muss geplant und begleitet werden.

Auch für KMU’s geeignet?

Ja, unbedingt! Denn die systematische Methodik einer Content-Strategie ist zwar zu Beginn des Prozesses ziemlich aufwendig, macht sich aber danach bezahlbar, weil

  • Synergien genutzt und Leerläufe vermieden werden,
  • der Blick für das Ganze gefördert wird,
  • die Kontinuität und die Schlüssigkeit im kommunikativen Auftritt gewährleistet und somit das Modell der integrierten Kommunikation gestärkt wird.
  • und weiter reicht als bezahlte Online-Werbung.

Der Detaillierungsgrad einer Content-Strategie ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden und auch budgetabhängig. Eine Content-Strategie kann auch klein und fein gestaltet werden.

Quellen:
CAS Online-Kommunikation, Hochschule Luzern
namics Wissensblog

Referenz

> Zuger Kantonsspital

Meine Lieblingswebseite im Bereich des Content-Marketing:

www.patagonia.com

  • weil Patagionia ihre Unternehmenswerte (Nachhaltigkeit) mit ansprechenden Stories, Kampagnen und Aktionen unterstreicht,
  • weil die Produkte qualitativ hochwertig und gleichzeitig nachhaltig produziert sind.

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