Blick nach vorne

Kommunikationstrends strategisch einbinden

In diesem Blogbeitrag gebe ich Empfehlungen zu aktuellen Kommunikationstrends ab, welche auf die strategische Kommunikationsplanung einwirken.

Jedes Unternehmen – wirklich jedes – ist aus meiner Sicht von einem Kommunikationstrend ganz besonders betroffen: der Digitalisierung. Haben Sie gewusst, dass in der Schweiz der Anteil der regelmässigen Internet-Nutzern bei 83 % liegt (siehe Online-Nutzung 2015)? Kaum einer an der Busstation am Morgen schielt nicht auf sein Smartphone. Das Internet (ver)folgt uns auf Schritt und Tritt. Scannen, skimmen, streamen, kaufen, lernen, nachschlagen – viele Aktivitäten laufen über die mobile Kommunikation.

Dieser Trend widerspiegelt sich bei der Gestaltung der Marketing- und Kommunikationsbudgets. Der Anteil der Online-Kommunikation wächst stetig. Welche strategischen Schwerpunkte sollen nun in der Unternehmenskommunikation gelegt werden? Was sind die Trends von morgen? Jedes Unternehmen ist mit seinen Zielsetzungen, Zielgruppen und deren Online-Nutzungsverhalten, Märkten, Produkten und Dienstleistungen einzigartig. Und nach diesen individuellen Kriterien richten sich auch die unterschiedlichen Kommunikationsstrategien.

1. Prüfen Sie die Digitalisierung von Prozessen. Bieten Sie - wo sinnvoll - Ihren Zielgruppen zusätzliche Online-Services an.

Rüsten Sie sich für die digitale Transformation. Diese beeinflusst die Kernprozesse und eröffnet neue Möglichkeiten für Geschäftsmodelle – verhindern aber zukünftig auch altgediente Systeme. Orientierungshilfen für die Prozessentwicklung geben Ihnen zum Beispiel Kunden-Entscheidungsketten (z. B. Modell AIDA Attention Interest Desire Action) oder eine Customer Journey (die Reise eines Kunden durch verschiedene Zyklen).

Verkaufskanäle, Verkaufs-, Kundenbeziehungs- und Innovationsprozesse sollten deshalb überprüft und mit Online-Services ergänzt werden.

Berücksichtigen Sie in der Geschäftsstrategie die Erweiterung Ihres Businessmodells mit Online-Kanälen und -Anwendungen (Shops, Chats, Apps, Wikis und das zur Verfügungstellen von wertvollem Inhalt auf Blogs und Webseiten, sogenanntes Content Marketing).

Pflegen Sie den Dialog mit Ihren Kunden - nicht nur beim persönlichen Gespräch. Nutzen Sie zeit- und ortsunabhängige Dialogmöglichkeiten der Social Media-Kanäle wie Blogs, Twitter, Youtube oder Facebook. Gerade bei KMU’s oder bei B2B-Unternehmen ist die Zurückhaltung eher noch gross, wie eine Studie der Hochschule Luzern zeigt (Social Media im B2B-Dornröschenschlaf). Doch ich bin sicher, dass es eine Frage der Zeit ist, bis auch die KMU’s auf die dialogorientierte Social-Media-Kommunikation setzen werden.

2. Optimieren Sie Ihren Webauftritt für kleine kleine und grosse Bildschirme.

Heute ist das sogenannte responsive Design von Webseiten kein Trend mehr, sondern eine Voraussetzung für den Kommunikationserfolg (siehe Nutzerkennzahlen 2015). Stellen Sie sicher, dass die Onlinepräsenz auf Smartphones, Tablets und Desktop angenehm lesbar ist. Denken Sie bei der Inhaltsaufbereitung an das Leseverhalten der Nutzerinnen und immer in zwei Dimensionen (für grosse und kleine Bildschirme).

Heute wird gescannt, die Inhalte werden überflogen. Sie sollten deshalb gut strukturiert und portioniert sein, um dem Leseverhalten der User zu entsprechen. Auch die Usability (Bedienbarkeit) muss auf die Geräte ausgerichtet ein (z. B. beim Desktop wird geklickt, beim Smartphone und Tablet getippt). Das unterschiedliche Surfverhalten wird bereits schon bei der Webseitenkonzeption (Design, Usability, Inhalt) berücksichtigt.

3. Setzen Sie auf wertvolle Inhalte für Ihre Leserinnen und Leser.

Verlassen Sie Ihre Höhle und somit die Unternehmensinnensicht. Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppen. Welche Bedürfnisse haben diese Menschen, welchen Nutzen kann das Unternehmen stiften? Methoden zur Bedürfnisermittlung gibt es viele, ich kann Sie dazu gerne beraten.

Ich bin sicher, dass Sie bei der Ausgestaltung der Content Strategie (Inhaltsstrategie) Optimierungsmöglichkeiten finden werden. Die Bedürfnisse der Zielgruppen sind der Kern des Content Marketing. Mit beratenden, informierenden oder unterhaltenden Inhalten sollen Kunden überzeugt, gewonnen und an das Unternehmen gebunden werden.

Content Marketing beeinflusst die ganze Onlineklaviatur und wirkt direkt auf die Suchmaschinenoptimierung. Zielgerichtete und wertvolle Inhalte haben ein besseres Ranking bei Google, Youtube usw. zur Folge.

Content Marketing hat ihren Ursprung in der Online-Kommunikation, ich bin aber der Meinung, dass diese Technik bereits schon bei der übergreifenden, integrierten Kommunikationsstrategie und bei der Unternehmenspositionierung geeignet ist. Ich betrachte es als ein sehr wertvolles Instrument und beobachte, dass besonders grössere Unternehmen in der Schweiz und im Ausland auf diese neue Marketingmethode setzen.

 

 

Für ein Schweizer Kantonsspital durfte ich vor kurzer Zeit eine Content Strategie entwickeln. Basierend darauf werden wir nun die Webseiteninhalte zielgruppenspezifisch entwickeln (Texte, Bilder, Videos, weiterführende Informationen, Downloads, Online-Prozesse usw.). Ich freue mich auf das Resultat!

 

 

4. Sprechen Sie die Menschen emotional und menschlich an.

Die Emotionalisierung der Inhalte spielt bei der Informationsvermittlung eine tragende Rolle. Grosse, emotionale Bilder, prägnante Botschaften, Filme, aber auch Musik, haptische Elemente und Düfte (offline-Kanäle wie Events, Printprodukte usw.) werden dafür eingesetzt und verstärken die Botschaften.

Ein Instrument, das sich hervorragend für die Onlinevermittlung von Emotionen eignet, ist das Storytelling. Mit berührenden Geschichten, verpackt in eine ausgeklügelte Dramaturgie, werden Botschaften, und indirekt auch Markenwerte, vermittelt. Dabei tritt die Marke eines Unternehmens in den Hintergrund, die Protagonisten einer Story spielen die Hauptrolle. Die Verknüpfung der verschiedenen Kommunikationskanäle (crossmediale Kampagnen) sind sehr wichtig beim Storytelling. Crossmedial heisst, dass die Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Medienkanäle läuft (z. B. TV-Werbespot, Youtube, Facebook-Fanpage, Landingpage, Events usw.).

Ich habe beobachtet, dass Touristik-Anbieter, Telekom-Unternehmen, Reiseunternehmen, Hilfswerke und Organisationen, Organisationen im Gesundheitswesen Storytelling immer öfter verwenden, um ihre Botschaften gezielt zu transportieren und die Markenwerte zu steigern.

5. Nutzen Sie das Potenzial der sozialen Medien.

Die Abstimmung in der Schweiz vom 28. Februar 2016 hat es gezeigt: die sozialen Medien wie Facebook und Twitter haben eine tragende Rolle für die Meinungsfindung und die Mobilisierung der Bevölkerung gespielt.

Nicht nur in der Politik sind die sozialen Medien mehr oder weniger präsent, sondern auch bei der Ausgestaltung der Kommunikationsstrategie der Unternehmen. Nutzen Sie das Potenzial dieser Kanäle und interagieren Sie mit Ihren Zielgruppen.

6. Vergessen Sie die Online-Werbung nicht.

Weil der Onlineanteil im gesamten Kommunikationsmix der Unternehmen immer grösser wird, soll auch die Online-Werbung systematisch geplant werden. Basis für die erfolgreiche Online-Werbung ist eine zielführende Strategie und als Kern eine qualitativ hochstehende Webseite: bedürfnisorientierte, suchmaschinenfreundliche Inhalte und eine gute Usability für kleine und grosse Bildschirme sind Voraussetzung.

7. Überprüfen Sie Ihre Ziele und lernen Sie Ihre Zielgruppen besser kennen.

Nur wer seine Zielgruppen und den Kommunikationserfolg kennt, kann vorausschauend agieren. Diese fundierten Kenntnisse und die Überprüfung der Zielerreichung sind deshalb fundamental wichtig für den weiteren wirkungsvollen und wirtschaftlichen Einsatz von begrenzen Ressourcen. Es lohnt sich, ein smartes und aussagekräftiges Kommunikationscontrolling aufzubauen und in geeignete Tools und spezialisiertes Know-how zu investieren. Gerade beim Online-Marketing können die Kommunikationsmassnahmen (Webauftritt, Werbung, soziale Medien usw.) hervorragend gemessen werden.

8. Die Integration der Kommunikation stärkt Ihre Marke.

Mir fällt auf, dass Einzelmassnahmen zur Lösung eines Kommunikationsproblems oft an der Tagesordnung sind. Es wird vergessen, die einzelnen Aktivitäten miteinander sinnvoll zu verbinden und damit zusätzliche Synergien zu erzeugen.

Mein Appell an Sie: Bringen Sie Ihre Kommunikationsaktivitäten in einen harmonischen Fluss, indem sie inhaltlich, zeitlich und visuell miteinander verbunden werden und somit stärker und nachhaltiger wirken.

9. Zu guter Letzt: Fokussieren Sie sich auf das Wichtige!

Prüfen Sie, welche Mosaiksteine für das „aussagekräftige Bild mit Strahlkraft“ notwendig und wünschbar sind. Oft ist weniger mehr und der Erfolg liegt in der raffinierten Einfachheit! Ich begleite Sie gerne bei diesem Prozess.

 

About

Karin Brun-Lütolf ist Kommunikationsspezialistin und Betriebsökonomin mit Fachrichtung Controlling. Ihre Kernkompetenzen sind Strategische Kommunikation, Online- und Markenkommunikation und Contententwicklung.

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